“プレモル”の愛称でビールファンに長く親しまれているサントリーの｢ザ・プレミアム・モルツ｣が、発売から24年目の今年、より豊かな味わいへと進化した。リニューアル発売初日となる2026年3月23日には、開発者の想いや背景を伝える新聞広告を朝日新聞朝刊に掲載。テレビCMやデジタル施策と並行しながら、製品の中味や価値観を丁寧に伝える接点として新聞を活用した。今回の取り組みの狙いと位置づけについて、宣伝部の齋藤史城氏に聞いた。
読み物として興味が持てる朝日新聞のコンテンツ作りに期待
ーー｢ザ・プレミアム・モルツ｣のリニューアル新発売初日、朝日新聞朝刊にて広告を展開した背景と狙いについて聞かせてください。
コミュニケーションのキーワードとして｢一新。｣と掲げているように、プレモルは発売から24年目の今年、味もパッケージもフルリニューアルしました。この事実を幅広い方々にお知らせするべく、テレビＣＭ、ＯＯＨ、ウェブ広告など、複層的な接点を通じて告知活動を行っています。認知の向上やインパクトにおいてはテレビＣＭやＯＯＨ、プレモルになじみがない層との偶発的な出会いにおいてはウェブ広告が有効なメディアですが、いずれも｢なぜプレモルが一新されたのか｣｢中味の何が変わったのか｣といった詳細を伝えきることはできません。新聞広告を活用したのは、リニューアルに込めた想いを深く丁寧に伝えるためです。
なかでも朝日新聞の読者層は、プレモルブランドが提供する｢心の豊かさ｣｢時間的なゆとり｣｢心地よい余韻｣といった価値観に共感していただける方々だと捉えています。朝日新聞のコンテンツの信頼性もお借りして、価値ある情報として｢一新。｣のニュースを届けるねらいがありました。また、本紙で掲載した広告と同じ内容のコンテンツが朝日新聞デジタルでも発信されましたので、新聞紙面×デジタルのシナジー効果が期待できると考えました。
ーー本企画で伝えたかったことについて、あらためて教えてください。
｢プレミアム｣という言葉に対する人々の意識は変わっています。プレモルの発売当初は華美でゴージャスなものがプレミアムと認識されていました。それがやがて、控えめで上品な｢クワイエット・ラグジュアリー｣という価値観に移り、さらに今の時代は、心の豊かさや時間的なゆとりを重視する｢ジェントル・ラグジュアリー｣がプレミアム、と考える人が増えています。プレモルブランドは発売以来、｢豊かな時間の提供｣と｢品質｣の追求を貫いてきました。この２つの信念を守りつつ、新たに開発した、今の時代にふさわしいプレミアムビールの魅力を伝えました。
ーー朝日新聞のコンテンツ作りにどのようなことを期待しましたか。
毎日読むことを前提としたメディアだからこそ、｢プレモルの味わいがどのように進化したのか｣｢リニューアルしたパッケージにどのような想いを込めたのか｣などについて、読み物として興味を持てるコンテンツになるのではないかと期待しました。
また、新聞の読者は、政治や経済のニュースに触れながら、その背景まで読み解いて考える方々が多いと思うので、それと同じ感覚で、｢一新。｣のニュースに触れながら、その背景にあるプレモルの品質へのこだわりや、提供したい価値について深く理解していただけるのではないかと考えました。コンテンツの入り口となる｢心まで満ちてゆく新しい味と装い｣というコピーをはじめ、文章全体から、開発チームの想いやプレモルの世界観が伝わる構成になったと感じています。
プレモルが持つ華やかさや｢余韻｣を紙面でも
ーーリニューアルの理由について、ブランドマネージャーの神里元氏と、醸造家の浅野翔氏が語る内容でした。
なぜ今のタイミングでプレモルがリニューアルしたのかについて、プレモルブランド全体を俯瞰し、プロデュースするチームの代表として神里が語りました。加えて、入社以来15年間ビール醸造一筋に歩んできた浅野が、プレモルの特長である｢華やかな香り｣と｢深いコク｣を守りながら、いかにして｢上質でふくらみのある心地よい余韻｣があるビールに進化させたかについて語りました。
ブランド戦略チームも、ビール醸造の技師たちも、それぞれにプレモルに対する想いやこだわりがあります。お互いにリスペクトし、率直に意見を交わしながら、｢最高のプレモルを作りたい｣との想いを共有できたからこそ、納得のいく味わいのプレミアムビールにたどり着いたのだと思います。
ーー広告クリエイティブにおいて、どのようなことに留意しましたか。
時代の変化を捉えてリニューアルを重ねてきたパッケージの変遷とともに、装いを新たにしたパッケージを大きく紹介し、そのベースカラーを、ゴージャスさを象徴する金色から、心の豊かさを象徴する紺色へと刷新したことを印象づけました。紙面の背景も紺色を基調とし、ブランドが大事にしてきた金色を夜空に瞬く星のように上部にちりばめ、プレモルが持つ華やかさや｢余韻｣を表現しました。
ーー朝日新聞への広告掲載を店頭のＰＯＰで紹介するキャンペーンも展開しました。どのような効果を期待したのでしょう。
やはり朝日新聞は信頼度の高いメディアなので、そこに掲載された情報は、店頭に足を運んだお客様にとって“お墨付き”のようなものだと思うのです。商品を手に取れる場でそうした気づきをご提供することで、新しいプレモルに興味を持っていただけるのではないかと考えました。
ーーリニューアルを機に新たに立てた目標や、今後のコミュニケーション戦略について聞かせてください。
｢今の時代のプレミアム｣を絶え間なく追求するとともに、プレモルが提供する｢豊かな時間｣と｢品質｣は変わらずに求められるものだと思いますので、その価値を届け続けていきます。おかげさまでリニューアル新発売から売り上げは順調に推移しています。今回のリニューアルは｢第二の新発売｣という位置づけであり、コミュニケーションにも力を入れています。今後も新聞、テレビ、ＯＯＨ、ウェブなど複合的にメディアを活用しながら、ロイヤルカスタマーの皆様をはじめ、より多くのお客様にプレモルの魅力を伝えていけたらと思います。